固铂轮胎：品牌是王牌

　　在全球产能布局中，固铂有15%是在中国，而且大部分要出口。特保案之下，固铂是压力最大的企业，因为无论出口还是国内销售，他的产能都得找到出路。在2009年取得40%以上增长率之后，2010年压力更大。

　　不过，这家以品牌塑造切入中国市场的企业，在市场遇到竞争的时候，反而获得先机。为了更好地参与替换市场竞争，它在进入中国之初就采取品牌为先。现在，品牌反倒成了制胜的法宝。

　　为了塑造品牌，固铂想出若干古怪办法。最新创意是打造固铂娇娃，三个衣着前卫的美女，用换胎、漂移等动作，展示固铂形象，而且有板有眼。

　　辜思历说：“轮胎是个高销量、低参与度的产品，消费者用了就用了，不会对其有很大意愿来了解。做品牌，不能像其他产品，铺天盖地花钱。而且，在中国做品牌，你要能坚持下来，有长远眼光。”

　　汽车商业评论：如果明年出口美国的中国轮胎回流国内，你这边的产品压力也会更大。

　　辜思历：我有压力，但并不害怕。销售竞争激烈，品牌方面就显得更关键。国内消费者买轮胎，还是奔着产品去，并未像美国人那样，变得价格非常敏感。中国并未因为经济不好就降低购车标准，该买多少钱，还是买多少钱。

　　因此，产品价格不是问题，但品牌是问题。我看到的压力不在销售，而是品牌。因为当未来大量廉价轮胎充斥市场的时候，消费者就需要比较，便宜的是否质量不可靠，贵的为什么质量可靠，这就需要品牌来说服他。固铂产品集中于中高端，那些回来的产品有些是低端，对我们影响不大。

　　问：你会如何推进市场渠道?

　　答：我们以区域市场为主要突破，各个击破。我暂时不会考虑进入4S店等特殊渠道，而是考虑二三线市场布局，比如鄂尔多斯我还没进。我需要布点，固铂基数不大。从竞争对手看，与我们构成直接竞争的多是马牌、倍耐力，我们售价略低，但彼此性能一致。

　　问：你怎么想到用几个固铂营女孩子做成轮胎形象推广者呢?

　　答：这次固铂娇娃其实不是刻意筛选，她们最初就是固铂营成员，也是招聘进来。凑巧的是，我们招到几个很能吃苦的女孩子，其中一个做过车展模特。她们最后都通过固铂营的学习和测试，掌握了换胎等技能。这样我们在招募固铂营新成员的时候，就刻意选择一些这样的女孩子，加以培训。我们觉得，既然我们都认为这是一个亮点，吸引眼球，那为什么不推向市场呢。

　　这个创意其实也是以前就有的。新加坡是个小国家。但新加坡航空公司在全球航空业排名可以进入前五。原因是，新航在40年前推出新加坡girl的项目，新航空姐很多，拍了海报、广告、视频，这些人都会回到自己原来岗位，继续服务乘客，但这种推广作用带来的市场效应很好。

　　固铂娇娃的名字实际是来自霹雳娇娃这部电影。我把这两个创意合并起来，做固铂娇娃，然后询问周围的人，先问了亚太区总裁，他说需要额外费用吗，我说不用。他就同意了。我又问内部同事和外部朋友，大家觉得很有意思。于是我们就做了。

　　我觉得，第一，这个固铂娇娃不是虚的，是实在的。谁都可以请模特来宣传本公司，但对于一个替换胎为主业和主要宣传方向的企业，你请来的模特能换轮胎吗?她能对公司深入了解吗?不会的。她也不太可能做出漂移。而这都是固铂娇娃的优势。她们也会像其他固铂营成员一样，到二三线城市做销售支持。

　　问：经销商对固铂看法如何?

　　答：2年做下来，他们基本认可了固铂的做法：量不会很多，也不会出现区域间的串货;品牌还可以，增长也还不错。这些经销商都是抱着长期共同发展的念头，而不是赌一把。我们培训的办法也是教人怎么做生意。现在轿车胎市场分成两大类，一类是装胎，主要安装原厂胎，量大，利润空间很小，一类是卖胎，利润较好。我们鼓励经销商成为卖胎的，为了帮助他们，我们开发了卖胎三大件，就是三套手册，用来说服消费者。第一套是媒体测试表，中立的评价。第二个是常规的测试，第三个是含硅等测试和解释。以及产品的定位。

来源：汽车商业评论