倍耐力：赛事经济的商业想像

　　对于半年前举家迁往上海就任的倍耐力亚太区总裁寇世杰(Carlo　Costa)而言，新任命说不好是一个奖赏还是一个考验。“重任在肩，的确是这样的，但这正是我的工作。”

　　说这番话的时候，我们对面的看台上，坐满了热血沸腾的观众，我们的谈话好几次被引擎撕裂般的轰鸣声淹没。半小时后，汉密尔顿在距离我们不远的赛道上，以1分53秒860的成绩蝉联杆位，获得了2014赛季F1中国大奖赛排位赛冠军。

　　作为一家汽车零配件企业，赞助体育盛事不足为奇。但对于倍耐力而言，重回F1意味着其正努力占据世界轮胎工业的主流地位。商业目标与赛事经济之间发生着宝贵的相互作用。把这一商业目标转化为行动和新的价值，是寇世杰在中国的使命。

　　赛事经济

　　制造技术源于赛事用胎，是倍耐力赢得员工、供应商、客户持久尊敬和忠诚的要点。该公司预期，经过十年，所有民用车辆轮胎会基于赛事技术进行生产。

　　三年前，历经3个月的招标大战，倍耐力终于打败米其林，接替普利司通成为F1的独家轮胎供应商。如今，倍耐力不仅重新回归F1，也成为F1的一部分。从赛道到公路，尖端技术链接了顶级赛事到民用市场需求的不同领域。这或许是提升品牌影响力之外，一个以技术见长的企业所能获得的最大回报。

　　在此之前，世界拉力锦标赛、玛莎拉蒂挑战赛、法拉利倍耐力杯挑战赛等，每一场比赛之后的技术经验，都被应用于轮胎配方和轮胎结构的改善。

　　今年，国际汽联对于F1赛事规则的调整，使得过去是轮胎工程师要适应车队(战术)的比赛模式发生了改变。哪怕是最成熟的车手，2014年也要重新学习驾驭赛车的能力。车手需要通过进站策略的调整来适应轮胎(的使用寿命)。轮胎的性能、转速、抓地力与赛道的变化需要重新适应，追赶策略也将随需应变。

　　从技术角度看，可以进行改变的地方如此之多，以至于倍耐力目前有55名员工专门为F1赛事在全球56个国家的赛场提供支持，以确保来自赛场的反馈被尽快传递到工厂，并在一周之内完成轮胎配方的改变和生产。

　　据说，仅2013年，在倍耐力F1的P房(赛车的维修区域)，招待客户和合作伙伴用掉了900公斤意大利面。“有限的”F1投资，通过技术转换和赛事转播，变成了“无限的”回报。在2011-2013赛季，倍耐力在整个高端市场产品销量的增长是30%，远远高过了轮胎行业的平均增长。

　　不过，即便已经在轮胎行业工作了23年，寇世杰仍为正处在高速发展中的巨大的中国市场感到震撼。在被派往中国出任亚太区CEO之前，他曾担任倍耐力俄罗斯公司、英国公司、土耳其公司的CEO。

　　2013年，倍耐力亚太区的营收接近五亿欧元，约占集团全球收入的8%，居倍耐力各地区市场年增长率榜首。得益于消费市场对高端轮胎的需求，亚太区轿车轮胎销量同比增长达19%，其中高端产品的销量增长占29%。

　　尤其是中国市场。“当终端用户需要更换轮胎时，他们会听取汽车制造商的建议，而这些来自知名高端汽车制造商的专业推荐，成为了倍耐力的一大优势。”寇世杰说。

　　从整体来看，高端轮胎(规格等于或大于17英寸)占倍耐力轿车轮胎业务收入的53%以上，并贡献超过80%的盈利，这一点很好得阐述了高端策略的有效性。而这都归功于高端市场高利润率的特质——高利润率被公认为倍耐力取得丰硕业绩的最主要因素之一。

　　过去5年，这家老牌的意大利轮胎制造商在中国的销量增长了7倍，倍耐力在全球与世界顶级车型之间的合作令中国客户倾慕——即便没有拥有一辆法拉利、玛莎拉蒂或保时捷，至少可以为自己的车配一款它们使用的标配轮胎。

　　来自倍耐力的数据显示，85%的消费者会选择之前使用过的轮胎品牌，而其中三分之一的人会选择原厂配套轮胎。基于这一调查，倍耐力希望凭借其原厂配套轮胎在替换胎市场的优势，推动倍耐力轮胎在替换胎市场的销售业绩。

　　但与此同时，那些在欧洲市场被视作“常识”的知识在中国却仍有可能被转化为棘手的“质量投诉”事件——有中国车主将车长时间停在零下20度的车库里，重新上路时不更换冬季胎。

　　对倍耐力而言，向更多中国人传递一种观念，告诉他们轮胎的代言词不仅只有“性能”，还有“安全”，仍是一个的挑战。赋予倍耐力的销售团队和经销商新的能力将更加重要。这意味着，这家老牌的意大利轮胎公司正试图采用新的商业模式，从“销量”的逻辑，转变到对“价值”的专注。

　　再增长逻辑

　　今年冬天对倍耐力来说可能意义非凡，七月，该公司将发布专为亚洲地区量身打造的冬季胎，根据已经做过的测试，这款轮胎的性能表现要远远超过现有的冬季胎。

　　通过全球各地赛事运动的“露天实验室”，倍耐力在轿车轮胎领域的新的产品线正陆续在全球市场内推出，包含细分市场的产品，例如缺气保用轮胎、静音轮胎，以及旨在将某些产品的滚动阻力降低20%以上，将在2017年之前推出的新型材料与结构。

　　事实上，轮胎从生产到使用是一个动态变化的复杂过程。整个过程中各个环节的关键点会随着原材料、气温、路况、车况甚至驾驶者的个人习惯发生变化，要对客户及终端用户的需求有非常清楚的认识，就必须确保内部员工和外包供应商熟悉工作中的每个细节，同时将市场上搜集的信息运用到下一代产品的研发上。

　　作为第一家在中国生产缺气保用轮胎的制造商，倍耐力已将“缺气保用轮胎”配备给宝马和奔驰等品牌。这项技术在任何路况中都能让消费者妥善处理爆胎，即使在轮胎被扎破的情况下，也可以继续以80公里的时速行驶80公里，而无需停下来更换备胎，尤其是在下雨或下雪这样的恶劣天气里。“这一切并非易事，需要解决很多具体问题。”寇世杰说。

　　“销售团队的培训需要更多投入。”他说，“更为重要的是，情况始终在变，不同的车型、不同的气候、不同的路况，所以针对不同的情况，我们需要非常注重细节。”

　　他承认，“在中国这样发展迅速、体量庞大的市场里，持续获取高增长的确是一种压力。”按照倍耐力集团的预期，2016年亚太市场的销售额将达到10亿欧元。其中中国是主要贡献来源。

　　事实上，经济增长放缓，加上对道路拥堵和政府激励政策变动不定等方面的现实考虑，已经促使人们普遍降低了对中国汽车需求的预测。不过，当投资者担忧中国经济的高增长能否长期维持的时候，倍耐力仍选择扩大产能。

　　9年前，倍耐力与山东民营企业华勤集团合资建立轮胎生产厂，以覆盖中国和亚洲日益增长的市场需求。倍耐力计划到2014年底将(兖州工厂)产能翻倍，达到年产1000万条轮胎。目前，倍耐力在中国原配轮胎销量的复合年均增长率达121%

　　根据倍耐力发布的“2013-2017年工业计划”，该公司计划到2014年底之前向中国工厂投资2亿美元，将中国打造为其最大制造中心。

　　寇世杰被认为是倍耐力在亚太地区取得新进展的机会。在此之前，他曾担任倍耐力集团的首席采购官，负责管理开支总额达50亿欧元的采购项目，包括诸多“物超所值”，提升利润的成功案例。运营管理和商业合作方面业绩显赫。

　　这位著名游轮品牌“诗歌达”(Costa)家族的成员在“经营”倍耐力的工作时也总是对下属们说，“如果公司是你们的，你们会怎么做?”

　　他希望大家跳出公司政治和各种条条框框，进行真正的思考。如此一来，就能找出方法并清楚地传达给公司决策层，“毕竟我们知道我们为何会得出这样的决议，而这才是最重要的。”他说。

　　据了解，在接下来的三年内，倍耐力在亚太区的年收入预计将有16%的年均增幅，2016年可达7.7亿欧元。

　　为了中国客户在需要的时候可以非常便捷地找到自己。倍耐力预计到2014年底，将中国的轮胎零售店扩充至3000家，目前，该公司正利用地理营销学，精准定位目标终端客户确定开店地址。

来源：经济观察报