盘点2011中国汽车市场

　　新能源汽车发展步入理智轨道

　　关于新能源汽车发展的讨论经历了前几年的大范围展开后，目前的声量逐渐趋于平静，前期认为中国能在新能源汽车上实现赶超的声音逐渐消失，这表明我国的新能源汽车发展步入了理智的轨道。这次讨论意见差异之巨大、范围之广、层次之高，在中国汽车工业的发展史上，只有关于“市场换技术”的讨论可以与其媲美。从结果来看，这两次讨论殊途同归——如此大范围的讨论帮助我们更深刻得认识了世界汽车工业发展的规律，总结起来有以下几点：产品和技术为核心;品牌运营为创造利润的主要手段;无论产品的进化还是市场的发展都遵循由低阶向高阶逐步发展的步骤。

　　在汽车市场的三要素：产品和技术、品牌、渠道和消费者(或者说市场)中，我国只在一个方面具有优势，那就是渠道和消费者，这一要素既是自变量也是因变量，而产品与技术、品牌则是自变量。只掌握因变量的主动权，而没有掌握自变量的主动权，中国汽车工业显然无法实现真正的强大。

　　那些认为在新能源汽车上我们可以赶超发达国家的意见，显然忽视了上述的规律，甚至对我们现有的优势即第三个要素的理解也不够深刻：即使产品和技术实现了，消费者就一定要接受吗?也就是说，即使国产新能源汽车帮助消费者实现了节能的目标，考虑到品牌的因素，消费者也不一定会选择国产汽车。

　　目前来看，现阶段汽车工业的环保要求应主要体现在“高效”上。众所周知，即使是最高效的汽车，其发动机做功的利用率也不足50%，如果能更好地解决被浪费的发动机功率利用问题，那将为汽车的节能减排做出巨大的贡献。而目前已经比较成熟的涡轮增压等技术可以有效帮助降低汽车油耗，类似技术还有很大的发展潜力。甚至我们应该更多地推广手动档汽车(我国的手动档汽车市场占比远低于欧洲市场)，通过发挥汽车系统本身的潜力来达到节能减排的目的，在现阶段更有现实意义。

　　而混合动力、纯电动汽车等作为未来汽车发展的方向，我们既无法在短时间内超越发达国家，也无法立即大批量普及。因此，无论研究机构还是企业，都应加强对新能源汽车技术的研究，攻克新能源汽车应用的难题，结合中国巨大的市场潜力和节能减排的需求，增强未来企业在新能源汽车市场中的竞争力。

　　豪华品牌发力“便宜车”

　　在宝马、奔驰与奥迪的发源国——德国，这些品牌可以做到为各个阶层的消费者服务，产品线远比在中国丰富。进入中国的初期，因为关税、购买力等因素，这些品牌无法做到兼顾各阶层中国消费者，而目前，这些阻碍因素已经逐步消失，让豪华品牌有了与合资品牌一挣主力市场的勇气。目前三大豪华品牌的价格都已下探到30万元以下，让那些以往在迈腾、雅阁、凯美瑞等车型间犹豫的消费者有了更多的选择，虽然不具备B级车主力车型的空间、配置等优势，但接近的价格就能享受豪华品牌带来的优越感，使那些对商务用途不那么敏感的消费者有了犒赏自己的机会。而随着市场的发展，这部分消费者的比例将越来越高，是豪华品牌发力“便宜车”的重要市场因素。

　　同时，车的级别越低并不意味着产品的利润低，即使考虑关税等因素，大众甲壳虫在北美等地的售价也远低于中国市场。在小型车市场上，走个性化路线的MINI、甲壳虫以及新进入中国市场的菲亚特500等，为青睐小车的消费者提供了更多、更好的选择。而满足小众市场将为企业带来高于大众市场的利润率，同时丰富产品线、提升品牌形象。

　　因此，未来我们将看到，有越来越多的豪华品牌“便宜车”出现，而这一现象将更加压缩急于提升品牌形象的自主品牌的发展空间，使得自主品牌无论从价格还是产品品质上都面临更大的挑战。

　　经销商困局

　　2011年年底，瑞典萨博汽车向瑞典法院提交破产申请保护，使得庞大与青年联合收购萨博汽车的梦想破灭，巨额资金可能将无法收回。这让我们发现，当初庞大与青年联合对萨博的收购显然准备不够充分，为何两家在中国市场非常成功的企业会做出如此不明智之举，让人费解。青年汽车作为制造商对一家濒临破产却有相当实力的老牌汽车商表示出兴趣并不令人意外，而庞大以汽车贸易起家，为何会对一个并不熟悉的领域兴趣如此浓厚?

　　在2011年，中国汽车分销产业已经出现了一些不同于以往的现象，例如丰田汽车加大对渠道的控制力度，计划依照丰田在日本对经销商的控制来实现对中国汽车销售渠道的掌握，其他汽车品牌对渠道的整合也已开始进行。

　　汽车企业整合销售渠道很大一部分原因是散乱的汽车经销商对品牌造成了伤害，不利于企业长远发展。在工商注册的6万多家汽车经销商中，70%是单店经营，不同4S店之间不同的执行标准使得品牌满意度尤其是服务满意度难以提高，企业因为一些4S店的个体行为蒙受巨大声誉损失，这些情况显然给企业的管理带来了难题。同时，更大的渠道话语权也会为企业带来更高的利润与更大的市场控制权。因此，当中国汽车市场发展出现滞缓之时，对渠道整合也成为应有之义，这种整合使得经销商的发展空间受到挤压。

　　由于经销商数量饱和，简单依靠开店布局拿下品牌经营权已无实际意义，尤其在店面密集的大中型城市。而在二、三线城市进行开拓代价过高，投资回收期较长。因此，对于在全国布局的大型经销商集团，前景并不非常乐观，寻找更好的机遇已是必然。

　　上述原因使庞大做出了一个决策——收购萨博汽车，这个多少带些赌博性质的决策最终没有为庞大带来回报。萨博汽车的品牌、技术、人才等等使庞大看到了一举进入汽车制造业、分享中国汽车市场盛宴的机会，但收购一家处于和我国市场环境完全不同的汽车企业，收购背后的债务、政府因素以及萨博与通用汽车复杂的关系完全超出了庞大所能掌控的范围，因此，收购失败是不可避免的。庞大的遭遇反应了中国经销商整体的困局：依靠中国汽车市场发展壮大，但未来却难以保障，而迟迟不肯修改出台的《汽车品牌销售管理实施办法》更加重了市场的观望情绪。

　　自主品牌乘用车前途依旧不明朗

　　在北京等大城市，自主品牌的市场占有率一直呈下降趋势，大量自主品牌4S店倒闭，与一汽大众等合资品牌和宝马、奔驰等豪华品牌4S店门庭若市的局面形成很大反差。而在整个中国市场，自主品牌的市场占有率自2009年达到顶峰后开始滑落，即使不考虑交叉乘用车销售大幅回落的影响，自主品牌乘用车2011年的年增长率依然与合资、豪华品牌相差甚远。曾经热销的比亚迪F3、奇瑞QQ等车型从销量前十位的榜单中消失，新的补充力量目前还难以看到。

　　2011年，合资自主品牌汽车发展受到合资企业的重视，但销量最大的B50月销量也只徘徊在5000左右，还有进一步下探的趋势。与合资车共用平台、自主打造品牌的合资自主品牌乘用车能否成功还有待市场检验。

　　整体来看，自主品牌乘用车的前途依旧不明朗。而奇瑞与路虎合资等合作行为，能在多大程度上为传统的自主品牌企业带来帮助，目前也难以看到。毕竟，路虎等豪华品牌与国内企业的合作是为了更好地拓展中国市场，核心技术的掌握还是需要通过企业自身的积累来提高。

　　汽车消费升级明显

　　消费者永远追求更好的品牌和产品，尤其当中国的消费者购买能力增强之后。因此当汽车刺激政策退出、北京等地实行限购等重大不利因素出现时，合资品牌、豪华汽车凭借更强的品牌和产品实现了市场占比的跃升。这一现象为自2000年中国汽车工业快速发展以来，消费结构最大的一次转变。目前看来，这种结构转变还将继续进行下去。

数据来源：中国汽车工业协会、海关总署

　　汽车金融快速发展

　　美国消费者使用汽车金融工具购买汽车的比例超过90%，欧洲也有60—70%的消费者选择汽车金融服务，而中国目前使用汽车金融工具的消费者占比不足10%，与此同时，通过贷款购买房屋的中国消费者比例但远远高于贷款购车。这些让汽车金融公司看到了巨大的市场机会。最新消息是，大众汽车金融宣布将在2012年下半年前追加投资20亿元人民币用于拓展汽车金融业务，福田、江淮等国内企业也纷纷与银行、金融服务公司合作，成立汽车金融服务公司。

　　汽车金融业务的核心是赚取高于银行的利差、服务费以及衍生产品如捆绑保险等产生的利润，而这些超出的支出对于急于购车的消费者并不是问题。但在目前信用体系还不完善的中国市场，若不依靠本身已抵押在银行的房产进行抵押，对于汽车金融公司来说，风险较大;而重复抵押，对于中国还不完善的金融市场来说，显然带来的问题也很多。例如，那些房产、汽车都低首付的消费者产生违约，则拍卖房产后优先偿还的顺序会给银行和汽车金融公司带来困扰。

　　上述问题都将随着中国金融市场、信用体系的完善，逐渐得到解决，届时，汽车金融业务又将成为汽车企业的另一大重要利润来源。

来源：贝叶思咨询