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德国马牌:“玩嗨”互联网营销掘金轮胎市场

2018-07-31中国轮胎商务网

  足球、啤酒、汽车,绝对是德国闻名世界的国家名片。

  同样,工作中的德国人也以严谨为世人所熟知,也让德国品牌成为品质的代名词。

  然而德国马牌,这个拥有一百多年历史的世界知名专业汽车轮胎品牌,却一改人们心中的“德国印象”,在京东平台玩起了最潮的互联网营销。

  可以说,这次德国马牌“玩”的不仅“嗨”,还“玩”出了一个前景无比广阔的个人汽车轮胎消费市场。

  “后进者”德国马牌

  创立于1871年的马牌坐落于德国的汉诺威市,最开始主要经营制造包括软橡胶制品、橡胶织物以及自行车所用的实心轮胎业务。1882年,马牌决定将猖獗的烈马作为公司的品牌LOGO,象征所生产的轮胎像强壮的烈马一般所向披靡。也正是因为轮胎上印有烈马的品牌LOGO,人们开始管这些轮胎称为马牌轮胎。

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  在一百多年的发展历程中,德国马牌无数次引领全球轮胎行业的创新产品潮流:1926年,马牌轮胎率先将轮胎承载面加入了炭黑材料,轮胎的使用寿命也由几千公里提升到了几万公里,将原本白色的汽车轮胎“革命”成了现在常见的黑色;2002年,马牌轮胎创造了100公里/小时至静止的最短刹车距离世界纪录,仅为30米;同年,马牌的德国研发中心发明了世界第一条“防爆胎”;2013年,马牌又推出了ContiSportContact 2 Vmax轮胎,是世界上第一款被批准时速可达360公里/小时的公路轮胎,被记录到了吉尼斯世界纪录之中……

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  然而,对中国这个市场来说,德国马牌却是“后进者”。当它2006年进入中国市场时,“友商们”已经在中国经营了十几年传统零售渠道,为各自品牌的轮胎销售带去了强大的助力。

  事实上,与其他汽车零部件相比,轮胎的销售更像零售业。一般而言,轮胎使用3年后就应更换,而一辆车的使用时间在10年以上,这意味着替换轮胎的市场比原装轮胎大得多。而且轮胎产品没有太大排他性,只要尺寸符合,车主可以在不同品牌间任意选择。所以,除了产品本身,品牌、渠道、服务这些要素也决定着市场份额。

  尽管“进场”时间有点晚,但马牌在中国渠道的布局速度却非常快。截至目前,马牌在国内已拥有数千家品牌授权零售店,为马牌轮胎在中国业务的快速拓展提供了很大的助力。但在传统线下渠道中,品牌商与消费者之间存在更多隔阂,品牌无法快速直达消费者并及时获得市场反馈。

  “尝鲜”中国电商

  中国电商的快速发展则给了马牌新的拓展方向。在前期合作基础上,2017年3月,德国马牌与京东宣布达成战略合作。根据规划,马牌直接供货京东,并建立专供渠道,为京东消费者提供专款专供的产品和更多新款首发产品,同时双方还将在营销等方面进行更多深入合作。

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  与京东的深入营销合作也为马牌打开了一个新世界。在随后京东开启的第一届“京东轮胎节”活动期间,马牌便从定金膨胀、满减到白条免息等一系列营销玩法完全深入参与其中,并迅速取得突破。

  牛刀小试的马牌轮胎和京东再接再厉,4月随着双方战略合作的深入,双方开展全系列花纹,其中包含独家专供5代静音舒适产品,全新6代(静音舒适,经济耐用,运动操控,SUV/越野)家族产品,加大入仓比例,增加实效,提升京东用户的消费体验。

  而业绩的保障才是对马牌试水电商最好的回报:2017年双11期间,马牌轮胎销售额同比增长331%,销售数量同比增长533%,单天销售便突破万条。

  从服务到营销,全程“焕新”

  京东汽车用品长期以来在服务方面的深耕与创新也合程向马牌开放,为马牌轮胎的线上发展铺平了道路。为了解决消费者选购轮胎这些汽车用品的专业问题,京东推出了“车管家”系统,消费者只需绑定爱车便可自动筛选出适合爱车的轮胎。而为了解决购买轮胎后的安装、更换等问题,京东推出了“商品+服务”模式,即消费者选购商品后,可根据自己需求,通过在线系统就近选择有保障的线下门店进行收货并安装或更换。

  具体到营销上,德国马牌轮胎的“焕新”历程也迅速开启:6月份,马牌推出了全新品牌口号——“成就你的每一程”,以崭新姿态向中国市场宣告,而京东成为其线上推广品牌新理念的主战场。随后的11月,马牌与京东又合作策划了“如果世界没有轮子”营销视频,当月,微博相关话题曝光超过2200万,连续两天登上微博汽车话题榜TOP1。也正因如此,马牌和京东合作约来越深入,在2018年3月的轮胎节销售中,马牌同比去年增长389%。2018年5月京东车品节期间,马牌带来了京东首发花纹MaxContact MC6 205 55R/16。

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  如今,我国的汽车保有量已突破2亿辆,汽车轮胎市场也一直水涨船高,但市场竞争也愈发激烈。面对市场竞争加剧和行业整合加速的背景下,轮胎企业应重视品牌战略,以满足不断被提出的多元消费需求。而这,也成为德国马牌轮胎与京东未来深入合作的重要方向。

来源:中国轮胎商务网打 印关 闭

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