这个创立于1871年的德国轮胎品牌希望在中国市场从细节上的国际化到企业战略上的本土化灵活转换。

 

 

　　将这股浓郁的异国风情搬入中国合肥的，正是来自德国的轮胎制造商马牌轮胎。

　　2016年7月28日，马牌轮胎亚太地区首家培训中心正式揭幕，它位于合肥高新技术产业开发区内，毗邻德国马牌轮胎生产基地与研发测试中心，占地面积超过1,000平方米，旨在为德国马牌轮胎合作伙伴提供专业的轮胎知识和技能培训。

　　培训中心搬入了中国本土，为何在吃饭这样的细节上那么国际化？对此，德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换事业部执行副总裁冯贺飞（Philipp von Hirschheydt）在接受记者专访时表示：“我们的策略是在需要全球化的时候进行全球化，需要本地化的时候就尽可能的本地化。”

　　听起来非常有深意。

 

 

　　十年前，马牌轮胎进入中国市场，但在进入中国的头几年里，被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为竞争对手，甚至与横滨、玛吉斯、回力等一起被列入中国市场第三类品牌。

　　2013年，为提升在中国市场的整体销量，马牌开始引进“维京”（Viking）品牌，覆盖中低端市场，但是效果并不如意。时任大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁的辛洛安曾希望未来自己在华的原配胎销量在总销量中占比达到30%~35%。

　　较普利司通，米其林，固特异这些入华早且已经有了一定市场基础的竞品而言，“迟到者” 马牌——米其林早在1988年就在香港设立了销售办事处，1989年就在北京成立了首个中国大陆代表处；固特异更是早在1994年，就率先在华投资建厂；普利司通也于1999年在中国实现了轮胎国产化——还是个落后者。

　　马牌在中国市场的处境，与其欧洲最大、世界第四的轮胎行业地位并不相符，以致冯贺飞和德国马牌轮胎中国区总经理戴立博（Dalibor Kalina）现在都不愿意透露马牌在中国市场的具体数字，以及原配胎市场与替换胎市场的业务比例。

　　去年刚刚履新的冯贺飞甚至如此表示：“我不记得赴任之前，公司老板给我设定了什么样的目标，对于德国马牌轮胎来说，未来三年我们要达到什么样的成绩，要卖掉多少条轮胎，这个其实不是德国马牌轮胎的做事风格，我们把目光放的比较长远，我们看重的是更远的未来。”

 

　　德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换事业部执行副总裁冯贺飞（Philipp von Hirschheydt）

 

　　有分析人士认为，进入中国市场晚以及市场屡屡出现脱皮、起包等质量问题，导致马牌市场占有率一直表现不佳，处于主流轮胎边缘地位。

　　好消息是，马牌轮胎正在中国进行蜕变。这个创立于1871年的德国轮胎品牌希望从细节上的国际化到企业战略上的本土化灵活转换。

　　另外的好消息是，虽然普利司通、米其林依然高居榜首分居第一第二位，马牌所属大陆集团2016年第一季度销售额为109亿美元，橡胶业务部分销售额为43亿美元，暂时超越固特异，跃居到第三位。

　　有媒体认为，实际上，马牌形势在中国也并不算差，它的投资和产能几乎在持续不断地翻新和上升，只是没有上升到能够前三位比肩的阶段。

　　2011年5月，马牌轮胎在合肥投资1.85亿欧元建设的工厂正式投产运营，年产400万条乘用车轮胎。

　　第二年3月，工厂二期工程动工，投资总额达1.34亿欧元，年产能翻倍达到800万条。

　　2015年11月，三期项目动工，项目总投资达20亿元，完工后将实现年产1400万条乘用车轮胎和1500万条两轮轮胎的产能。

 

　　马牌轮胎合肥培训中心

 

　　这已经体现出马牌一种全新的节奏。

　　一样都不能少

　　2006年，在德国马牌初次进入到中国市场的时候，除了将总部选定在全国经济中心上海外，他们也一直在寻找对于中国市场的正确打开方式。

　　为了让这家来自德国的轮胎企业更灵活的在中国运转，他们选择了从上海周边入手，建立一个以上海为中心的“辐射区”来进行本土化的生产研发。

　　当然，这个地域也不是随便选择的。首先它要交通便利，不能距离上海太远，要能够方便地接触、覆盖到客户。其次，这个地方还需要有利好的政策优势能减少发展成本。同时，更重要的是这个地方能够提供高素质的劳动力。

　　马牌轮胎最终将地点选择在了距离上海四百多公里的合肥。

　　2011年，德国马牌轮胎在合肥建立了其在华的首家工厂。之后在2015年，其研发与测试中心也在合肥正式建成。

　　冯贺飞告诉媒体，过去几年中，合肥工厂一直是德国马牌轮胎整个生产体系中最好的三家工厂之一，而且轮胎品质也一直名列前茅。

　　如何能够做到这一点？除了选址正确外，或许还同马牌轮胎的全球化和本土化关系拿捏得当有关。

　　根据冯贺飞的说法，马牌的每一家工厂都自成一体，能够满足自身业务发展的需要，但与此同时，也建立了一个机制，让一些工程师能够在全世界各个不同的工厂之间进行沟通和协调以实现对标：把不同工厂的操作方式、标准及措施进行对标，确保最佳实践与操作方式能够在所有工厂都得到共享。

　　目前马牌轮胎正在合肥进行轮胎生产工厂三期的扩建，三期完成之后，它每年的生产能力可以达到1400万条轮胎。

　　而合肥研发测试中心则已经能够满足设计、开发、销售轮胎新品的需求，同时，还能够服务亚太区其他市场。当然，出于协同效应的考虑，有时候这里的研发测试中心也会测试一些针对欧洲市场或者其他市场的轮胎产品。

 

　　德国马牌轮胎中国区总经理戴立博（Dalibor Kalina）左）、合肥高新技术产业开发区工委书记、管委会主任宋道军（中）及德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换事业部执行副总裁冯贺飞（Philipp von Hirschheydt）（右）共同为德国马牌轮胎亚太地区首家培训中心开幕剪彩

 

　　为了迎合中国市场的需求，2012年，马牌推出了专为中国设计的ContiMaxContact 5 MC5轮胎，被誉为运动型轮胎中的“静音之王”。随后，又开始把研发力量“搬”到中国来，并在中国建立本土化的研发中心。去年，该中心已经开始运营。

　　“我们在中国建立研发中心，不只是为了满足大客户（整车厂）对产品的特殊要求，而是从大营销的角度出发，我们需要了解普通驾驶者对于轮胎产品的需求。”戴立博进一步解释投建研发中心的战略意图。

　　在生产和研发中心双双落地并取得不错成绩后，设立培训中心就是必然之举，由此能够在中国市场对经销商的规范化以及业务能力上做出提升，并形成一条从研发、生产、到后市场的完整体系。

　　基于这个目标，投资额超过2000万元人民币马牌轮胎培训中心正式推出。目前，马牌轮胎在全国有60多家经销商，形象店超过3000家。

　　轮胎业务就是人的业务

　　德国马牌轮胎中国区总经理戴立博，去年下半年正式被调入中国市场，在此之前，他曾执掌捷克市场，并且取得了不错成绩。

 

　　德国马牌轮胎中国区总经理戴立博（Dalibor Kalina）

 

　　但要在中国卖轮胎仍然充满挑战。在欧洲做后市场，因为业务比较纯熟，他们对于整个市场的发展情况有比较准确的预估。而中国的情况就大不相同。

　　本地化人才布局至关重要。在马牌轮胎位于上海的总部有来自50多个不同国家的员工，除了戴立博之外，其余的经理都是中国人。

　　冯贺飞希望通过这样的人才轮岗和交换达到一个更好的平衡，让本土人才和国际专家共同形成一个比较合理的架构。

　　不过，这样看似“和谐”的架构却在去年下半年出现了一个小插曲。

　　当时，马牌轮胎的中国销售管理团队被爆出了“金融腐败”事件。一些管理人员任职期间，涉嫌利用自己的职位权利进行不当交易。

　　谈到此事的具体损失以及后续影响时，冯贺飞不禁双手抱在了胸前，眉头紧锁陷入了沉思。

　　片刻过后，他摇了摇头，告诉媒体：“对于我们而言，这不是财务损失的问题，或者说我们认为最大的损失在于公司形象、在于我们品牌所代表的价值所受到的声誉的损伤。 ”

　　在冯贺飞看来，去年发生的“金融腐败”事件，对于马牌轮胎而言更重要的影响是，作为一个企业，德国马牌轮胎是如何被业务伙伴、消费者和客户所看待的，它是不是一个诚实、令人信赖的企业。

　　“我们对行为准则的要求非常严格，对违反了这样行为准则的员工采取零容忍的态度——无法践行行为准则就无法很好地传递我们的公司及品牌所代表的价值观。一旦碰到个别现象时，我们就必须采取恰当而必要的措施。”

 

 

　　有媒体了解到，目前相关涉事人员已经被彻底辞退。但是，去年的事件是否会对马牌轮胎在中国人才的选择上产生不信任感？

　　冯贺飞表示，目前中国市场的销售团队仍然100%都是中国人。“我们一直不断雇佣更多的本土人才，同时不断地提升他们的能力”。

　　在他看来，人才是除了产品之外马牌轮胎在华竞争两大优势支柱之一。“我们一直都说轮胎业务就是人的业务”。

　　需要提醒的是，马牌轮胎在华应该有的第三条腿——品牌力，一直不够。

　　马牌的品牌推广主要是以体育营销为主，借势足球赛事是马牌在全球营销的有效手段，在进入中国之后，也开始把足球营销渗透到中国本土市场。

　　2014年9月，马牌轮胎正式成为中国足协中国之队官方合作伙伴和官方轮胎赞助商。此外，德国马牌轮胎还是2016法国足球欧洲杯和2019亚洲杯的官方赞助商。

　　但这样的赞助，仅仅一个静态的呈现，消费者并不容易理解，必须还要花大力进行深入推广，而对此，恐怕值得冯贺飞和戴立博深思。

　　马牌超越固特异

　　2016年第一季度与去年同期销售收入相比：

　　普利司通下降10%；

　　米其林上涨0.3%；

　　马牌轮胎上涨3%；

　　固特异下降7.5%；

　　住友橡胶下降1%；

　　倍耐力下降8%；

　　韩泰轮胎上涨9.4%；

　　优科豪马下降0.43%；

　　正新轮胎上涨6.7%；

　　固铂轮胎下降17%。