华的潮流中，马牌是一个“后来者”，但其想凭借潜心品质和做实服务来实现在华的加速跑，并进军世界前三。信心在哪里？

 

 

　　快速增长的中国汽车市场，早已成为国际各大整车及零部件企业眼中的必争之地，包括马牌这样的国际轮胎巨头。

　　自2006年入华至今，马牌在中国市场上已耕耘10年之久。但就轮胎行业而言，10年，只是一个非常短暂的过程。

　　事实上，在国际各大轮胎巨头争相入华的潮流中，马牌是一个“后来者”，至少迟到了10年。米其林早在1988年就在香港设立了销售办事处，1989年就在北京成立了首个中国大陆代表处；固特异更是早在1994年，就率先在华投资建厂；普利司通也于1999年在中国实现了轮胎国产化。

　　或许正因为如此，马牌在中国市场的处境，与其欧洲最大、世界第四的轮胎行业地位并不相符。在进入中国的头几年里，被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为竞争对手，甚至与横滨、玛吉斯、回力等一起被列入中国市场第三类品牌。

　　显然，机会与挑战共存的中国市场，已经成为马牌全球业务的短板。那么，如何强化品牌力，以及提升中国市场销量、实现“后来居上”，就成了马牌的当务之急。

　　日前，AutoKol与德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换市场执行副总裁冯贺飞（Mr. Philipp von Hirschheydt）、马牌轮胎中国区总经理戴立博（Mr. Dalibor Kalina）展开了一场深入的探讨，对马牌的中国市场战略有了更多认识。

　　看重更远的未来

　　目前，马牌的全球市场布局分成三大板块：欧洲、中东和非洲是作为一个整体板块，是其传统优势市场；南、北美洲市场是另一板块，统称美洲市场；亚太市场进入最晚，历程最短，相对来说业务量也是最小的。

　　因此，对于马牌而言，包括中国在内的亚太市场有着较大的发展空间。“过去三年，亚洲市场的发展速度是最快的。我们预计，未来十年它的发展速度仍然是马牌三大市场中最快的一个。”冯贺飞表示。

 

　　德国马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎

　　替换市场执行副总裁 冯贺飞

 

　　近年来，中国市场增速虽然有所放缓，不像过去二十年发展那么快，但在马牌等外资企业眼中，仍是发展最快的一个市场。对于意图进军全球轮胎行业前三甲的马牌而言，中国市场的重要性不言而喻。

　　“马牌轮胎在中国的业务发展并非短期计划，而是要长期植根于中国市场。所以对于我们来说，短期内发展速度的快慢并不是太大的问题。”冯贺飞说。

　　马牌刚入华的时候，走的是高端路线。2013年，为进一步提升在中国市场的整体销量，马牌开始引进“维京”品牌，覆盖中低端市场。当时，时任大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁的辛洛安曾表示，“未来，马牌希望自己在华的原配胎销量在总销量中占比达到30%~35%。”

　　而在本次采访中，尽管两位马牌高管均未透露马牌在中国市场的具体份额，以及原配胎市场与替换胎市场的业务比例。只是强调，马牌在中国比较关心的是替换胎市场，而且，在马牌的眼中，长期、稳固的发展，远比一个个里程碑式的数字更为重要。

　　着眼于替换胎市场，就意味着面向所有的消费者群体。无论是什么类型的车主，都是马牌的目标客户。归根结底，他们更在乎的，是如何为用户创造更多的价值，如何提升用户体验。

　　深耕本土化

　　马牌提出“扎根于市场，服务于市场”，本土化工作势在必行。事实上，入华10年来，马牌一直在努力推进这项工作。

　　首先，是生产的本土化。米其林、普利司通、固特异等轮胎巨头在中国的发展，较大程度上得益于较早的国产化，在2000年之前甚至更早的时候就已经实现。

　　姗姗来迟的马牌，开始国产化的时间也比较晚，但近年来一直在不断扩充产能。

　　2009年9月，马牌轮胎在合肥投资1.85亿欧元建厂，2011年5月正式投产运营，年产400万条乘用车轮胎。2012年3月，该工厂二期工程开始动工扩建，投资总额达1.34亿欧元，年产能翻倍达到800万条。2015年11月，该工厂的三期项目又正式动工，项目总投资达20亿元，将实现年产1400万条乘用车轮胎和1500万条两轮轮胎的产能。

　　同时，还有研发的本土化。为了迎合中国市场的需求，2012年，马牌推出了专为中国设计的ContiMaxContact 5 MC5轮胎，被誉为运动型轮胎中的“静音之王”。随后，又开始把研发力量“搬”到中国来，并在中国建立本土化的研发中心。去年，该中心已经开始运营。

　　“我们在中国建立研发中心，不只是为了满足大客户（整车厂）对产品的特殊要求，而是从大营销的角度出发，我们需要了解普通驾驶者对于轮胎产品的需求。”戴立博进一步解释投建研发中心的战略意图。

 

　　德国马牌轮胎中国区总经理 戴立博

 

　　目前，马牌中国研发中心主要是针对亚洲和中国驾驶者不同的情况来进行项目开发。一方面是针对中国路况和中国消费者的驾驶习惯来进行产品的设计、研发，并建立数据库；另一方面还进行实际的测试，邀请测试者使用轮胎，跟踪相关使用数据，定期进行了解和分析，并对产品设计做出相应调整。

　　本土化研发使得创新周期进一步缩短。今年，马牌还计划将推出第六代全新轮胎产品，以进一步满足中国市场需求。

　　此外，还包括人才的本土化。在目前的马牌中国管理层团队中，除了戴立博，全部都是中国人。在过去，以及未来的战略中，马牌都将人才的培养放在了一个相当重要的位置。戴立博表示，“当大家的产品都很优秀时，起决定作用的是你的员工，因为再好的产品也是靠人开发、生产出来的。就我个人而言，我相信马牌未来成功与否，关键取决于我们的员工到底怎么样。”

　　强化品牌力

　　一个无法忽略的事实。虽然马牌轮胎在国际上享有盛誉，但在中国，品牌力依然有限。

　　据国内品牌评级权威机构Chnbrand发布的汽车轮胎品牌排名，2016年，马牌缺席前十榜单。

 

 

　　自2011年以来，这份榜单发布过6次。马牌唯一一次的上榜是在2015年，排名第九。

 

 

　　由此可见，马牌作为一个成立于1871年、有着140多年历史的著名轮胎品牌，在中国还需要经历一段较长的营销推广之路。

　　此前，马牌的品牌推广主要是以体育营销为主。借势足球赛事是马牌在全球营销的有效手段，在进入中国之后，也开始把足球营销渗透到中国本土市场。

　　2014年9月，马牌轮胎正式成为中国足协中国之队官方合作伙伴和官方轮胎赞助商。此外，德国马牌轮胎还是2016法国足球欧洲杯和2019亚洲杯的官方赞助商。

　　事实上，马牌目前正在重新审视在中国的品牌营销策略。在接受AutoKol采访之前，这两位高管刚刚参与了一次关于数字营销的会议。

　　在他们的眼中，中国是一个非常不同的市场，移动互联网渗透率非常高，网购行为非常频繁，很多企业都在运用微信平台进行营销。从数字营销的角度来说，中国比世界上大多数国家更加发达。

　　在品牌营销的过程中，总是会碰到各种各样的挑战。目前，马牌在中国正面临着一项新的抉择，即到底是采用传统手段，还是数字手段做营销。

　　因此，通过各种各样的方式有效吸引客户关注，是马牌当前正在考虑的事情。比如说，采取路演的方式，或是提供一个APP。

　　“我们需要从更加微观的角度看这个问题。”戴立博表示，“总之，在进行营销手段、营销工具的选择上，我们会尽可能做到平衡，根据目标受众具体的情况来选择最合适的营销手段。”

　　总结：

　　AutoKol认为，通过积极稳妥的本土化战略推进，加上符合中国市场特征的品牌营销策略，马牌未来在中国很有希望达到其应有的高度，并进一步推动其全球地位的提升。

　　但就中国市场而言，马牌是一个后来者，尽管品牌底蕴可圈可点，但将面临的市场挑战也不容轻视。

　　根据一份对汽车轮胎品牌的认知度的调查报告显示，国外知名品牌轮胎的使用率在80%以上，而在这其中，第一品牌阵营的米其林、普利司通、固特异这三个品牌在中国的使用率就占据了60%的份额。而剩下的份额当中，马牌轮胎能占据多少？

　　亚太区带头人冯贺飞告诉AutoKol，其实马牌不太讲究市场份额这个数字，因为对于他们来说更加关注的是创造价值，为他们的顾客创造价值。

　　至于说市场份额是10%，或是销售额到达了一个亿或者十个亿，这些不是他们特别关心的数字，马牌希望获得这种有机的成长。重点是希望比整体市场发展得更快，并希望能在几年的时间中成为世界上三大轮胎供应商之一。

　　正如去年刚刚履新的冯贺飞坦言，“我不记得赴任之前，公司老板给我设定了什么样的目标，对于德国马牌轮胎来说，未来三年我们要达到什么样的成绩，要卖掉多少条轮胎，这个其实不是德国马牌轮胎的做事风格，我们把目光放的比较长远，我们看重的是更远的未来。”