品牌传播进入社会化媒体营销时代

　　所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。品牌竞争是营销进入全面竞争阶段的产物，通过品牌，企业要向它的消费者表达一种整体的、区别于其他企业的形象以增强消费者对企业的感觉和认知，并最终与用户达成一种心理上的共识，让用户喜欢它、记住它、购买它。企业的品牌传播能力，则是直接关系企业成败的核心能力。因此，几乎所有企业，都要通过整合与消费者间的所有接触点来进行品牌的传播。

　　社会化媒体营销是利用社会化网络,在线社区,微博、微信等互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式，它颠覆了传统营销那种向消费者强行灌输的洗脑方式，通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式，试图重新建立与消费者间的信任关系。它使营销的过程变成了与消费者进行善意地沟通与商量，这大大降低了消费者对营销的敌意。另一方面，社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量，通过社会化媒体经营好企业的口碑，必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处，这个好处，不仅仅是销售量的增加、客户忠诚度的提高以及客户ROI效率的提升，它更能平衡企业与外部营销力量的要价能力，我们知道强势的品牌，才是企业与外部营销力量博弈的王牌。

　　在互联网时代，消费者将真正成为你的品牌的主人，你要做的，是通过社会化媒体，顺应消费者的需求，让你的品牌，真正得到消费者的认同与信赖。你要使这种社会化媒体上的沟通，潜移默化地归于一种精神层面的交流(人际关系)而不再是商业层面的关系。如果你把这一切做得很好，那么，你的消费者们将非常乐于自发地、口头地去传播你的(消费者已经当成是自己的)品牌，口碑将从网络世界传回现实世界。品牌传播进入社会化媒体营销的时代已经到来。

　　社会化媒体成为品牌公关和服务的重要平台

　　在互联网时代，社会化媒体已经成为品牌公关和服务的重要平台。作为具有社会责任心的企业，世界500强品牌卡特彼勒积极参与公益活动，以一颗从事公益的心，运用社会化媒体营销的方式扩大活动的影响力。在刚刚过去不久的“三八妇女节”当天，美国制造业协会在华盛顿颁发了今年的制造业女性STEP奖，4名卡特彼勒女性凭借她们在制造行业杰出的表现获得了该项殊荣。乘着举国庆祝“妇女节”的契机，卡特彼勒在微博和微信上与客户们分享了卡特彼勒这份荣誉和喜悦，展示了优秀、进取、专业、专注的企业形象。卡特彼勒通过社会化媒体平台进行事件营销，收到了良好的品牌传播效果，塑造了卡特彼勒积极承担社会责任的品牌形象。。

　　在经济全球化的今天，“远水救不了近火”这句古谚恐怕将要被推翻，微博微信已经成为企业为客户提供服务的重要平台。2014年正值中国的传统节日农历大年三十当天，武汉航道局“长狮四号”疏浚船在文莱项目中遇到了紧急用油问题，了解到相关消息，长城润滑油公司船用油服务人员利用微信与驻新加坡人员和文莱的客户代表第一时间建立了联系。在确认了用油品种，用油设备、作业地点及船舶动态后，首批50桶合计8.5吨长城液压油顺利供入疏浚船，整个过程堪称现实版的“火线救援”。

　　利用社会化媒体让消费者快速熟悉润滑油品牌

　　一个非大众消费者品牌，如何让消费者快速熟悉?全球知名的机油品牌嘉实多，借力赞助中国梦之声，打造首款微信选秀节目，成功破题，且达到微信粉丝2个月增长200%，80万用户参与活动，使得嘉实多品牌得到广泛的传播。嘉实多虽然全球知名，但机油作为低关心度产品难以贴近消费者。嘉实多希望通过新技术建立品牌品牌并传递“未启动先保护”的品牌主张，于是将目光瞄准深受年轻消费者喜爱的选秀节目。登上舞台的选手们星光璀璨，但是并非每个人都能走向成功。这些平凡人的梦想在未启动之前，需要大众的保护与支持。

　　2013年，美国“选秀节目之王”《American Idol》登陆中国，与东方卫视合作打造了万众瞩目的《中国梦之声》。该选秀节目深受大众喜爱，许多怀揣梦想的年轻人登上舞台崭露头角。但并非人人都能登上这个舞台，这些等待启动的梦想是脆弱的，需要支持、呵护和鼓励。发动机同样需要如此保护，嘉实多品牌抓住时机与该节目跨界合作，在线上搭建全民梦想舞台，为等待启动的梦想保驾护航，并传递“未启动先保护”的品牌主张，并借助新媒体微信平台，利用其社交属性打造首款微信选秀节目——“梦想的引擎未启动先保护”。同时在新浪微博上成立嘉实多磁护官方微博，组织起加磁行动，并积极与中国梦之声选手互动，借助网络红人进行转发扩散，进一步吸引受众关注。嘉实多充分利用当下最具价值的新媒体平台微博、微信以及百度活动官网，结合当下最热门的选秀节目之一《中国梦之声》，以“加磁保护”的概念，微信选秀的创新手法，成功制造出颇有吸引力的话题。最值得学习的是，在推广的每一个步骤，都可以看到加磁保护的概念，与节目的完美结合，推动它的品牌主张的深入认知。

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　　关于微博和微信营销

　　我们经常会接触到的一个问题是，作为社会化媒体，微信和微博哪个更适合品牌营销?其实可先分析一下两者间的不同。调动我们日常的经验，可以得知，一个用户在受众是封闭、有限、个体清晰的环境中，发布的信息往往是真诚的;而当受众是开放、无限增减、个体模糊时，发布的信息常具有表演性质。微博是公共的，微信是隐私的，微信与微博的最大区别就在于，微信的评价内容只有相互加好友才能看得见，而微博的是所有人都可以看见，因此微博更容易经营好品牌的舆论环境。

　　如果仍然以信息和关系两个维度来分析，与微博相比，微信的信息开放度低，更多基于一对一的隐私对话，微博信息开放度则要高很多，是开放的个人媒体信息平台。在关系维度也一样，微博强调信息但并不过分强调关系，而微信中，信息则更多是基于关系核心的。微信在关系强度上要高于微博。

　　新浪微博与微信是互补性工具：新浪是做新闻起家的，所以微博就发展成了自媒体，信息受众面广但不受控制。腾讯是做QQ起家的，所以微信强调沟通对象的特定性和可控性，适合朋友圈和私人话题。微博微信的差异化定位，可以共同做大，双腿并进，满足两种不同类型的营销沟通需求。

　　微博营销&微信营销：1+1>2

　　微博和微信的特点决定了其在品牌营销上各有千秋，微博对品牌曝光率高，传播力大，可形成舆论和口碑效应，更适合面向大众的品牌病毒性营销;微信为企业在社交媒体上的互动提供了更多元化的形式，它并不仅仅局限于文字和图片的单一形式，语音及其它形式的玩法产生了更多具有创意性和传播价值的UGC，更适合于品牌对用户的深度服务。

　　目前，中国已经成为世界汽车产销量第一的大国，2013全国汽车保有量达1.37亿辆，制造业高度发展，润滑油品牌的市场竞争日益激烈。为了在激烈的市场竞争中分得一杯羹，润滑油行业的服务模式和传播模式也在不断创新。以微博、微信为代表的社会化营销新模式也正凭借高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性等优势异军突起，不少国际润滑油企业敏锐地意识到社会化营销对于拓展业务的重要性，纷纷采用O2O互动新模式，以获得市场的品牌效应，提升企业市场竞争力。作为全球工程机械行业的领军企业，卡特彼勒极具前瞻性眼光，把握住社会化媒体的营销模式特点，通过微博微信平台，2013年卡特彼勒举办“创富中国梦”网络活动，为用户提供分享创富的交流平台，发掘了很多客户实现创富梦想的故事。通过“创富中国梦”这一网络平台，不仅实现了用户之间经验的交流，更推广了卡特彼勒的产品，密切了品牌与经销商和终端用户的关系，卡特彼勒的网上订单迅速增长，工程机械也实现了交易电子化。在润滑油行业，世界500强品牌壳牌、嘉实多、埃尔夫润滑油等纷纷在微博微信排兵布局，使社会化媒体成为品牌和用户沟通的重要平台，力争打好社会化媒体营销这关键一战。

　　作为低成本、高性价比的现代营销手段，“微信营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立起一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到见微知著、以轻博重的营销效果。“微博营销”则主张通过高聚焦、高传播、高曝光率的方式在短时间内捕捉更多的目击人数，简洁的表达、“轻松一点”的转发，迅速铺设出巨大的信息网络，从而达到高覆盖率的传播和宣传效果。

　　既然微博与微信在属性上有所不同，如何让两者都能发挥最大价值?中国润滑油信息网(www.sinolub.com)社会化媒体资深营销专家刘女士认为，传统的营销公式已被打破，在每个人面前皆是一张白纸，充分整合并有效运用资源，创造出1+1>2的效果，是所有润滑油企业品牌面临的挑战。作为曾服务过多家世界500强品牌微博微信平台的营销顾问，刘女士对汽车、工程机械、润滑油、轮胎品牌的社会化媒体营销有深刻的理解和运营经验，她认为，企业需要更加贴近客户、了解消费者、深入市场，重接地气，在媒介碎片化以及优质媒体资源稀缺的环境下，将微博与微信二者协同增效，有效地联动资源，以最小成本获得最佳营销效果，才能进一步提升品牌知名度。也就是说，微信微博“两手抓”，既要建立与客户的深度关系，开展深度对话，同时也要把握好微博的广泛性，利用微博的口碑效应传播品牌，形成有利于品牌声誉舆论环境。

　　展望2014年，哪家企业能拥抱互联网，把握社会化媒体营销模式，创造微博微信协同增效优势，以优质品牌精神打动目标用户，谁将赢得品牌营销的市场竞争。