4S店模式遇到瓶颈 营销业态向多元化发展

　　主持人：以您的经验来看，您觉得现在国内汽车流通行业处在一个什么样的阶段?或者说面临哪些新的形势?

　　迟亦枫：我把汽车流通行业的发展分为五个阶段。第一个阶段是在90年代以前，基本上是厂家直销;第二个阶段，90年代之后，一直到90年代末，汽车市场的出现;第三个阶段，4S店出现，大概从2000年初到2007年;第四个阶段，2008年以后，出现大卖场和4S店多元发展，这两种模式又竞争又合作;第五个阶段，北京新政以后，对汽车销售模式的影响是非常深远的，尤其是对4S店，北京新政之后在营销模式方面有几点值得思考，其中一个就是4S店的模式，我认为4S店模式现在遇到一些瓶颈。

　　中国的经济发展基本上都有这么一个阶段，计划经济到市场经济，这个过程基本上都贯彻从生产决定消费，慢慢过渡到消费决定生产，流通决定生产。中国只有两个行业仍然是生产决定流通，一个是汽车行业，一个是房地产行业。为什么前一段时间在说4S店，4S店的高成本，到哪都是一个样，不管你这个地区是发达还是不发达。大家都知道这是厂家很强势的结果。厂家要不强势，不可能实行这种模式。在紧缺经济的模式下，这种模式可以实现，而且经销商可以赚钱。但是北京新政之后这种模式的矛盾一下突出了。刚才我说的六个大于，第一个大于就是对4S店的影响。北京的五百家4S店去年卖了90万辆车，亚市的量很大还都是从4S店拿过来的。今年最悲观的预计是20多万辆，如果是20多万辆，也是500家分，这一下利润就下滑巨大。

　　4S店其中一个非常重要的弊病就是它没法退出，这是由它的建筑模式决定的。如果一个超市，一个1S店或者2S店，它的修理和销售分开相对来说好办。但是4S店是这样一个独立的方式，非常不适宜流通，包括它的建筑模式，它只能做4S店，只要一改造，就要大拆大建。从这个角度来说，4S店现在走到一个拐点，遇到一个瓶颈，我现在有充分的证据。我要给这些厂家、给这些经销商集团一个提醒，提醒大家还是多元发展更好。我觉得4S店一定要因地制宜，不能一个品牌管理办法，大家完全一样实行4S店的模式。

　　我觉得现在是一个拐点，未来我想4S店也不会消失，尤其一些高端品牌，可能还要用4S店。尤其现在全国已经一万多家，全部拆除不太可能，但是个别的改作他用也是有可能的。今后应该是一种什么样的发展模式呢，我自己的观点，欧美国家已经实行了，销售和维修是要分开的。

　　北京进入新政以后是第五个发展阶段，第五个发展阶段就应该是多元发展的阶段，首先我很看好有形市场。有形市场有它的实践，也有它的发展理由，包括有形市场发展的根源、直接原因、有形市场发展的依据，有形市场的特点，有形市场的优势、有形市场的模式，加起来八个方面。我首先非常看好有形市场的模式。另外，4S店也可以发展，但是局限于高端品牌，在经销模式方面，有几个趋势是今后必须要按照这个趋势去发展，包括生产和维修的分离。尤其在三四线城市，一定要发展。把生产和维修集中在一块用4S店的方式，不是浪费它的维修能力就是浪费它的销售能力，国外现在已经有这种模式。在三四线城市用汽车超市这种模式发展更符合当地的形势。

　　另外一个发展趋势，我认为随着下一步的发展，4S店这种模式要出现极大的变化。分网销售的模式也会发生很大的变化。所以我更觉得应该用汽车超市把分网的问题解决了。现在有些厂家也在这么做。所以我觉得这是一个发展趋势，另外一个发展趋势就是低成本经营。低成本经营应该作为下一步老百姓的要求、政府的要求、土地的要求和经销商资金的要求，都应该进行低成本经营。低成本经营在很大程度上要更多的选择汽车超市，1S店、2S店和有形市场的模式。4S店通过北京新政的影响应该更大程度的对于它进行反思。一下解决不大可能，现在厂家在一定程度上仍然是一种强势，但是这种强势跟2004年到2008年的状况不一样。其实2008年的时候这个拐点已经到来了，2009和2010年，这两年的井喷式增长，把这个矛盾又掩盖了。最终的结果虽然掩盖了两年，11年出现了，到12年再用2009年的方式已经不大可能了。当时非常明确的业内认可的一个观点，4S店三分之一赚钱，三分之一维持，三分之一维持不下去了。2009年一下大家都活得挺好，4S店如雨后春笋一般的起来，大家以为这种模式至少要持续十年以上。没有想到两年就不行了。以后再有2009、2010这种市场已经不太可能了。所以现在要反思4S店的模式。

　　主持人：大的经销商集团是不是抗风险能力强一些?

　　迟亦枫：大的经销商集团在一定程度上，我不是特别的看好。它的抗风险能力反映在它的转移风险。一个经销商集团面对的是十个品牌、二十个品牌，它的4S店也可以说是十个、二十个模式。对于经销商来说，4S店集团虽然说日子相对好过，主要是因为家业大，有一些衰落的品牌可以通过自己内部的调整可以把这个问题解决。但是他想解决销售和厂家的根本上的趋势，并不见得太可靠。

　　限购对汽车流通影响呈现六大特点 预计车市增长10%

　　主持人：今年一季度中国车市产销情况有所回落的。北京地区的很多经销商反映前两个月销量下滑很多，三月份进店量有一定的回升，但是成交量并不理想。亚市一季度的销量状况如何?

　　迟亦枫：说亚市之前先说说北京市场。北京三月份销售新车25500辆，同比降低57%，环比增长43%;一季度销售61300辆，同比降低65%。一季度销量下滑了很多，尤其是1、2月份，因为摇号之后要有一个释放期;三月份的情况在逐步好转。二手车方面，北京3月份销售18400辆，同比降低了52%。一季度销售31742辆，降低了69%。

　　亚市方面，三月销售3621辆，同比降低43%;一季度销售8223辆，降低42%。二手车三月份销售898辆，降低78%;一季度1398辆，降低了85%。

　　从3月份的情况来看，北京市的销量跟预期基本上差不了多少，预期全年要降低50%以上，现在3月份降低57%，一季度65%，基本上跟人们的预测相差不多。

　　从亚市的情况来看，3月份销量下降幅度不到50%，北京的降幅要高于亚市的降幅，亚市占北京的市场份额也在增加。

　　我们总结这次北京新政之后对汽车流通业的影响有六个特点：

　　一是北京新政对于4S店的影响要大于对有形市场的影响。

　　第二，对经营功能单一的有形市场的影响要大于对亚市这种综合性有形市场的影响。

　　第三，对旧车市场的影响要大于对新车市场的影响。

　　第四，对单店的影响要大于对4S店集群和大的经销商集团的影响。

　　第五，对于国产车的影响要大于对进口车的影响。

　　第六，对于自主品牌的影响要大于对合资车型的影响。

　　六个方面基本上能够勾画出北京新政之后对于不同的品牌、不同的销售模式，不同的销售渠道所产生的影响。

　　主持人：您能不能预计一下今年整个车市的销量是什么样的情况?

　　迟亦枫：今年一季度车市的增速只有2%，3月份增速是5%多一点，这在一定程度上是超出预料的。我觉得业内专家共同的想法就是今年的运行轨迹跟往年都不一样。要说预测，你要分析宏观因素，分析微观因素。我自己感觉宏观因素向好，比如说宏观需求，国家的经济状况等，都是向好的，城镇化率也是推动汽车消费的一个重要因素。

　　但是微观方面有很多不利因素。第一，优惠政策政策全部退出;第二，油价上涨;第三，限牌政策;第四，停车费上涨。在一定程度上宏观和微观是矛盾的，但是我自己感觉，虽然说微观有一些不利的因素，但是今年汽车行业的发展在很大程度上是向三四线城市发展。所以从这几个方面来说，我对今年的形势也还是看好的，我觉得今年车市增速能够维持10%左右。目前为止，我自己感觉刚性需求还是最重要的，汽车社会到来的趋势在一定程度上不可阻挡。

　　进口车销量较好 价格战到来依据不充足

　　主持人：据您了解的情况，亚市各家店的库存情况和去年相比有什么变化?

　　迟亦枫：经销商根据北京新政做了及时的调整，主机厂也会有一些政策支持。亚市现在这些4S店包括二级经销商，他们的库存基本上处于比较合理的位置。现在经销商在库存这一块几乎不存在什么问题。

　　主持人：现在哪些品牌卖得比较好?

　　迟亦枫：我们亚市每周有一个排行榜。最近一周新车销量排行前十名的车型依次是：一汽大众高尔夫一汽大众高尔夫、奥迪A6、奔驰S级、丰田霸道、大众途观、大众途锐，、奔驰C级、宝马X5、标致207、标致307。进口车方面，第一名是奔驰S、第二是丰田霸道、第三是大众途锐，四到十位依次是：宝马X5、奥迪Q7、宝马X3、奔驰R级、奔驰GLK、大众甲壳虫和斯巴鲁森林人。从排行榜来看，进口车销量较好。亚市现在卖的进口车已经占到了北京市场的50%，所以他在一定程度上能够代表北京市销售进口车的状况。

　　主持人：之前媒体上有一些声音说价格战会到来。您怎么看?

　　迟亦枫：我自己感觉价格战是一个比较形象的说法，但是一说价格战就应该是比较激烈，如果按照这个含义来说，我不太赞成价格战将到来这种说法。从目前的状况来说，价格战将到来的依据不太充足。原来说价格战是低端品牌拼量，自主品牌是价格战的主力。那些高端品牌几乎从来没有价格战。现在限购政策对自主品牌的冲击是最大的，在这种情况下要再打价格战，它冲的这个量和他所受的损失比起来，在一定程度上入不敷出。所以，价格战将到来的依据很小，但是价格的波动趋势还是有的，尤其北京作为中国汽车传统的价值洼地，我认为这种状况还会延续。

　　主持人：今年亚市还有一些新的计划吗?比如说开新店或者是其他业务的拓展?

　　迟亦枫：亚市今年处于新政的冲击之下，虽然说现在亚市在一定程度上没有生存危机，但是亚市的收入来源主要是靠这些商户，所以今年我最主要的是给我的商户提供最优惠的各方面的条件。只要把商户稳住了，亚市就能够在新政的冲击面前有一个比较好的前景。

　　一方面，给商户提供一个非常好的环境。这个环境包括内部环境的整治，我们的经销商对环境方面是比较重视的，以我们在整顿环境方面在加强。

　　第二方面，现在亚市跟外地一些有形市场结合，和外地的有形市场进行互通有无，通过电脑的方式，和外地的有形市场进行对接，现在我们前期做了一个实验，效果非常好。外地的有形市场非常欢迎、非常有积极性。亚市的经销商积极性也很高。因为提供平台和外地无缝对接，省去了他很多精力上的、财务上的耗费。

　　4S店模式遇到瓶颈 营销业态向多元化发展

　　主持人：以您的经验来看，您觉得现在国内汽车流通行业处在一个什么样的阶段?或者说面临哪些新的形势?

　　迟亦枫：我把汽车流通行业的发展分为五个阶段。第一个阶段是在90年代以前，基本上是厂家直销;第二个阶段，90年代之后，一直到90年代末，汽车市场的出现;第三个阶段，4S店出现，大概从2000年初到2007年;第四个阶段，2008年以后，出现大卖场和4S店多元发展，这两种模式又竞争又合作;第五个阶段，北京新政以后，对汽车销售模式的影响是非常深远的，尤其是对4S店，北京新政之后在营销模式方面有几点值得思考，其中一个就是4S店的模式，我认为4S店模式现在遇到一些瓶颈。

　　中国的经济发展基本上都有这么一个阶段，计划经济到市场经济，这个过程基本上都贯彻从生产决定消费，慢慢过渡到消费决定生产，流通决定生产。中国只有两个行业仍然是生产决定流通，一个是汽车行业，一个是房地产行业。为什么前一段时间在说4S店，4S店的高成本，到哪都是一个样，不管你这个地区是发达还是不发达。大家都知道这是厂家很强势的结果。厂家要不强势，不可能实行这种模式。在紧缺经济的模式下，这种模式可以实现，而且经销商可以赚钱。但是北京新政之后这种模式的矛盾一下突出了。刚才我说的六个大于，第一个大于就是对4S店的影响。北京的五百家4S店去年卖了90万辆车，亚市的量很大还都是从4S店拿过来的。今年最悲观的预计是20多万辆，如果是20多万辆，也是500家分，这一下利润就下滑巨大。

　　4S店其中一个非常重要的弊病就是它没法退出，这是由它的建筑模式决定的。如果一个超市，一个1S店或者2S店，它的修理和销售分开相对来说好办。但是4S店是这样一个独立的方式，非常不适宜流通，包括它的建筑模式，它只能做4S店，只要一改造，就要大拆大建。从这个角度来说，4S店现在走到一个拐点，遇到一个瓶颈，我现在有充分的证据。我要给这些厂家、给这些经销商集团一个提醒，提醒大家还是多元发展更好。我觉得4S店一定要因地制宜，不能一个品牌管理办法，大家完全一样实行4S店的模式。

　　我觉得现在是一个拐点，未来我想4S店也不会消失，尤其一些高端品牌，可能还要用4S店。尤其现在全国已经一万多家，全部拆除不太可能，但是个别的改作他用也是有可能的。今后应该是一种什么样的发展模式呢，我自己的观点，欧美国家已经实行了，销售和维修是要分开的。

　　北京进入新政以后是第五个发展阶段，第五个发展阶段就应该是多元发展的阶段，首先我很看好有形市场。有形市场有它的实践，也有它的发展理由，包括有形市场发展的根源、直接原因、有形市场发展的依据，有形市场的特点，有形市场的优势、有形市场的模式，加起来八个方面。我首先非常看好有形市场的模式。另外，4S店也可以发展，但是局限于高端品牌，在经销模式方面，有几个趋势是今后必须要按照这个趋势去发展，包括生产和维修的分离。尤其在三四线城市，一定要发展。把生产和维修集中在一块用4S店的方式，不是浪费它的维修能力就是浪费它的销售能力，国外现在已经有这种模式。在三四线城市用汽车超市这种模式发展更符合当地的形势。

　　另外一个发展趋势，我认为随着下一步的发展，4S店这种模式要出现极大的变化。分网销售的模式也会发生很大的变化。所以我更觉得应该用汽车超市把分网的问题解决了。现在有些厂家也在这么做。所以我觉得这是一个发展趋势，另外一个发展趋势就是低成本经营。低成本经营应该作为下一步老百姓的要求、政府的要求、土地的要求和经销商资金的要求，都应该进行低成本经营。低成本经营在很大程度上要更多的选择汽车超市，1S店、2S店和有形市场的模式。4S店通过北京新政的影响应该更大程度的对于它进行反思。一下解决不大可能，现在厂家在一定程度上仍然是一种强势，但是这种强势跟2004年到2008年的状况不一样。其实2008年的时候这个拐点已经到来了，2009和2010年，这两年的井喷式增长，把这个矛盾又掩盖了。最终的结果虽然掩盖了两年，11年出现了，到12年再用2009年的方式已经不大可能了。当时非常明确的业内认可的一个观点，4S店三分之一赚钱，三分之一维持，三分之一维持不下去了。2009年一下大家都活得挺好，4S店如雨后春笋一般的起来，大家以为这种模式至少要持续十年以上。没有想到两年就不行了。以后再有2009、2010这种市场已经不太可能了。所以现在要反思4S店的模式。

　　主持人：大的经销商集团是不是抗风险能力强一些?

　　迟亦枫：大的经销商集团在一定程度上，我不是特别的看好。它的抗风险能力反映在它的转移风险。一个经销商集团面对的是十个品牌、二十个品牌，它的4S店也可以说是十个、二十个模式。对于经销商来说，4S店集团虽然说日子相对好过，主要是因为家业大，有一些衰落的品牌可以通过自己内部的调整可以把这个问题解决。但是他想解决销售和厂家的根本上的趋势，并不见得太可靠。

　　政策应具有前瞻性 加强城市建设和交通管理

　　主持人： 2008年，在金融危机背景下，国家制定汽车产业规划，出来很多优惠政策刺激汽车行业发展;去年年底到今年整个优惠政策又全部退出，还有一些限车政策出台。这种转变会不会太突然了?

　　迟亦枫：社会发展必然会引发人们对于汽车消费需求的增长。除此之外，政策的拉动和退潮在一定程度上对于车市有着很大的影响。所以人们说中国的车市在一定程度上是一个政策市，我认为是有道理的。我自己感觉在政策这方面来讲应该有一个前瞻性。政策的变化非常容易引起车市的反复和波动，这样对于汽车产业的发展确实是不利的。我知道今年有一些汽车厂商不知道如何安排他们的生产，厂商的产能规划不是根据整个市场的状况分析，而是根据政策分析。这一点是有大问题的。所以中国有关部门在制订政策的时候不能头疼医头脚疼医脚，要具有一定前瞻性。

　　主持人：汽车产业的快速发展和用车环境之间有时候是有矛盾的，您觉得怎么解决这个问题?

　　迟亦枫：我感觉北京限车之后，我专门写了一篇文章，当时我提了四个观点，北京限车首先是一个无奈的选择、第二是一个矛盾的选择、第三是一个滞后的选择、第四是一个短期的选择。这个意思是什么?首先来讲，它是一个无奈的选择，汽车已经堵到这个份上了，别的什么招都不行了，他只能用下猛药的方式，先治了堵再说，所以在这方面完全是一种不自觉的，是一种无奈。又是一种矛盾的选择，一方面他想发展经济，一方面这个矛盾又太突出了。怎么办?两害相权取其轻。为什么他是一种滞后的选择?我觉得在很大程度上，我们国家在进入汽车社会方面没有做好准备。在一定程度上，至少是有关部门不作为。因为以北京为主的，包括上海、包括一些大城市，堵车实际上在前几年早就露出端倪了。北京非常明显，08年的时候就限行了，奥运会期间，都知道当时已经不行了。08年到现在两年到三年的时间，在改善交通状况、增加停车场、疏通有关的道路、发展公共交通方面也不是没有作为，但是他对于汽车社会来临、汽车超速发展的形势没有预计。限车是一个短期的选择，长远来看，应该思考如何在城市建设、交通管理等方面去适应汽车社会的发展。