固铂轮胎橡胶公司中国区总经理辜思历

　　低成本激活品牌

　　品牌的成功没有偶然，只有靠恒心，只有把简单的事情坚持做，坚持的事情重复做

　　我研究过很多关于品牌运作失败的案例，发现有两个最重要的原因：

　　一是品牌策略没有连续性。一朝天子一朝臣，一个品牌经理换了，品牌策略也就变了。之前，我一直是新秀丽箱包的忠实用户，去年我换了它的三个包以后就不用了，因为新秀丽改变了品牌策略，质量也不行。

　　一个品牌的精神到底在那里？今天一个老总来了有一个想法，明天一个老总来了又有另一个想法，这个品牌性格就会出现分裂问题。

　　二是品牌工作没有得到公司的足够重视。很多企业一把手说他不负责品牌，而在固铂轮胎，领导是负责品牌的。如果我不负责品牌，我们就什么都没有。有时候我们赞助了很多赛事，会发现钱都打了水漂，因为之前领导就没有关注。

　　之前我在IT业，服务过的客户是英特尔，英特尔就是一个配件，但是英特尔能够做到今天靠的是什么？绝对不是芯片，绝对是品牌。什么是品牌？品牌就是维系产品与消费者关系的一个桥梁。那么如何看待一个品牌，它是由谁决定的？

　　我们看一个案例，若干年前，有一位男士在互联网上登了征婚启示：某男，样貌平平，家景殷实，房车兼备。但工作繁忙，每年可能有五分之四的时间无法见面。每年需要和情人一起度假一周减压。应酬关系，不保证没有外遇，也可能另有情人。除了个人卫生问题，无不良嗜好。

　　征婚启示在BBS上一发出，即刻有24000名应征者应征。这个人就是比尔盖茨，他结婚时签的都是这样的合约。这个案例说明，如何让别人看我们自己，不是由别人而是我们自己决定的。只要找到好的品牌传播方式，就会产生好的销售结果。

　　另外，再看一个案例。有一个包款式保守，百年不变，质量平常，手工皮革，价格是同类产品的150倍。它就是LV。为什么LV可以把手工皮革卖得这么贵？它的秘决很简单，一是质量，二是品牌。

　　在汽车业，很多品牌卖不出去时就只能降价，我们今年的原则就是不降价。我让更多的利给渠道做推广。

　　今年一季度，我们在国内轿车车胎领域逆势同比增长了41%，不够说超级突出，但一定是非常突出，去年的同比增长是20%。品牌的成功没有偶然，只有把简单的事情坚持做，坚持的事情重复做，一言以蔽之，靠恒心。

　　自从我做了销售轮胎的工作后，我打车的时候都看看轮胎，虽然不是我的车，但是我要确保那轮胎花纹要好，特别是下雨天，如果轮胎花纹够好，我才会上计程车。

　　但是，很多开车的人并不关注轮胎。我问过很多人，你知道你的车装的是什么轮胎？大家都不知道。

　　那么，我怎样把一个创立于1920年的美国轮胎品牌植入中国，让它发扬光大？做为一家轮胎品牌的负责人，事实上是比较累的。

　　我必须要解决如下问题：在消费者眼中毫无生命力的橡胶圈，如何能够卖出不同的价格？最容易被人们忽视的汽车配件，如何能够引发重视？规格相同、外观相似、卖点雷同的轮胎，如何实现销售差异？使用周期相对较长的汽车消耗品，如何保证消费者忠诚？

　　看起来一定要高投入才能解决以上问题，事实上，固铂品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建设投入上，和规模最接近的国际对手比起来，我们是人家1/3，和业内领先企业比，我们是1/10。

　　寻找品牌DNA

　　我们不像一些大公司要用高成本的投入去造势，我们要低本地借势。对代言品牌众多、品牌混淆度极高的大牌明星，我们说不！我们在各个领域选择最具时代特征的草根英雄、平民偶像，将品牌精神具象化。

　　我的方法就是一定先要寻找到固铂的品牌精神，寻找到它的品牌个性即它的DNA。依据这种精神或个性，我们去各个领域发现我们的消费者，并寻找消费者的榜样人物。

　　经过分析，我们制作了固铂旗下客车轮胎迪恩品牌基因九宫图。这张基因图用保时捷跑车、美国牦牛、豪雅表、牛排、鹰、佳得乐运动型饮料等一系列事物来类比轮胎。

　　我们的品牌精神一目了然，自由的、强悍的、耐力的、敏锐的、年轻的